在这个领域，广州说自己第二，就没人敢争第一

2019-12-161637次阅读

历史充满了戏剧性

鸦片战争后，英国强占香港，是看中香港比邻中国唯一的对外通商口岸——广州。香港因广州而生。

一百多年后，深圳又因香港而生。如今，深圳成为领先的创新型城市，诸多科技企业出海攻城略地，代表中国跟老牌资本主义国家掰腕子。

有别于深圳的科技基因，广州的基因是贸易。这座因港而兴的中国商都，每年举办的广交会迄今依然是中国出口贸易的风向标。

珠三角聚集了中国最密集的商品生产线。背靠这个经济腹地，大量中国制造从广州出发，征战全世界。但是这么多年来，全世界对于广东货、中国造一直有着根深蒂固的刻板印象：“便宜无好货”。

这种局面让广州陷入了一种比较微妙的尴尬。

在中国，每一个大城市都被赋予了不同的定位。上海是国际经济中心，北京深圳是国际科创中心，杭州是国际电子商务中心，唯有广州被中央定位为国际商贸中心。

广州是世界分享中国工业体系红利的枢纽，也是世界认知中国制造业形象的一个窗口。它身上肩负着向世界传递出“中国制造正转向中国质造、中国创造”的重任。

因此，历史也对广州提出了一个巨大的疑问：谁来扛起广州商贸的旗帜？

如果广州说自己是中国商贸第二，估计没人敢争第一。

社会消费品人均零售总额，广州排名第二

不提近代，广州是王朝唯一的通商口岸，是中国海上丝绸之路的起点。广州城外的十三行，商贾云集，舳舻千里，造就了近代以前中国最富有的商人群体——买办阶层。

重商主义就是这座城市的性格，至今仍深刻影响着广州的城市面貌和产业经济。

中国城市大洗牌让广州的个别指标不再能占据第一，比如社会商品零售总额广州排第3，人均广州排第2，零售总额在GDP中的占比广州也是第2，但综合起来，广州依然是中国商都。

电商的兴起让杭州崛起成为国际电子商贸中心，国人通过阿里巴巴等平台实现了全球买全球卖，然而，电商购物最大的货源地依然是广东。如果说零售，还有城市能和广州相提并论；说到批发，广州在整个中国则是一骑绝尘。

今天，广州市共有713个专业市场，市场商户逾80万户，市场年交易总额超一万亿元人民币，在纺织服装、鞋业、皮革皮具、水产品等领域均具有非常强大的行业辐射力。

随着互联网人口红利消失，网上零售市场增速放缓，天花板逐渐显现，零售也在发生变化。

曾经在电商巨头的眼中，实体零售店就像是上古时代的恐龙，终究会消失。但实际上，今天全球近90%的零售额仍来自实体门店。因为电商始终解决不了刺激消费的一个关键环节——消费体验。只有线下才能够满足客户的体验需求。

这也是为什么京东、淘宝在成为电商巨头，几乎撑起半边天之后，还要回过头来布局线下，上马无人超市，盒马鲜生等的原因。广州的护城河仍坚不可摧。

从社会消费品零售总额来看，2018年的广州以9256亿元的体量，仅次于上海北京这种两千多万人口的超级城市。

借助于特殊的城市地位，上海北京经常能够靠“舶来”引领零售行业的新风气。中国第一家麦当劳诞生在北京，中国第一家Costco、中国第一家合资的百货大厦八佰伴诞生在上海。列数京沪扎堆的零售巨头：沃尔玛、万宁、屈臣氏、711、家乐福、欧尚……大多是洋品牌。

广州不一样。除了打开大门让洋品牌涌入，引领消费升级之外，广州本土的零售企业，厚积薄发，近些年也开始纷纷出海征战。

其中势头最猛的，无疑是名创优品。这家起源于广州本土的零售品牌，仅仅用了6年时间，便在全球90多个国家开出4000多家店铺，至今仍以每个月80-100家的速度扩张。

名创优品在越南胡志明市的门店

它是第一家提出“百国万店”目标的中国零售品牌。更重要的是，2018年，名创优品营收突破170亿人民币。

高质量、高颜值，价格还足够低。它的出现，颠覆了海外对于中国制造的刻板印象，被无印良品视为“最可怕的对手”。

这个成绩单、目标令大多数人跌破眼镜。

第一，零售业的门槛低，竞争极为激烈、平均利润率最低。零售企业要成为跨国巨头非常困难，像全球第一大零售企业沃尔玛，1992年才开始进行国际化经营。

第二，目前全球经济衰退，零售企业全球化正在遭遇前所未有的挑战。法国家乐福2010年开始拍卖东南亚的资产，2012 年卖掉哥伦比亚的门店；美国家得宝2012年宣布关闭在华所有门店，全线退出中国市场。

在实体零售寒冬期中，名创优品却逆势上扬，成为继华为之后，中国出海速度最快的一家企业。

为什么它能够这么猛呢？

在回答这个问题之前，我想先说一个故事。

本世纪之交，中国经济蓬勃发展，有极大潜质成为全球第一大汽车市场，全球汽车巨头纷纷抢滩，跟一汽、上汽、东风等合资生产轿车。

当时合资车企并没有能力设计新车，几乎所有车型都是从国外引进的。磨合了十多年，外国人摸到了一些门道。令人印象深刻的一点是，豪华车要想卖得好，后排的膝部空间必须足够大。

因为在中国，90%的高档车车主并不自己驾驶，这要求“二郎腿系数”越高越好。奥迪A6在引入中国的时候特意“加长”十公分，于是，聪明的奥迪在5年时间销售了二十多万辆，一举奠定“官车”地位。

早前，有些发达国家在进入欠发达国家的时候，充满了优越感，总认为自己的产品经受过严苛的市场检验，应对低维度的消费者群体绰绰有余。

一旦销量不好，那肯定不是产品有问题，而是当地人不识货。其实，这些跨国公司都忽视了本土化适应性开发的重要性。

今天，深圳的科技企业多集中在电子信息产业，这个产业集群的规模占了全国1/6、全球1/10，名副其实的电子城。由于竞争激烈，很早就出海厮杀了。那些大获全胜的公司，无一不是本土化做的好。

在非洲，黑人朋友特别喜欢深圳传音公司的手机。因为这家公司曾专门成立特别小组，搜集当地人大量照片，进行脸部轮廓、曝光补偿等分析，使黑肤色也能拍出满意照片。2018年传音手机出货量达到1.24亿部，非洲市场占有率高达 48.71%，排名第一。

相比之下，广州就比较被动了。

从以前垄断专营的“十三行”，到今天遍布羊城的批发市场，广州一直是躺着做生意。从四面八方汇集而来的货物被摆在橱窗、货架、仓库里，外商们挑挑拣拣，下个订金就卖到全球了。不用本土化改造。广州流淌的血液里边，缺少这一项重要技能。

名创优品刚到东南亚淘金的时候，就天真的认为，越南雨多，雨伞一定会很好卖，于是配足了大量的雨伞，结果根本卖不掉。因为本地人都骑摩托车。

今天的越南是世界第四大摩托车市场，各类摩托车保有量超过4500万辆，人们习惯用雨衣。后来名创优品针对越南市场，开发了与摩托车相关的袖套和口罩，一举成为爆款。

本土化改造是一个企业成为跨国公司的必备条件。深圳传音和广州名创的经验，就为今天中国企业重启“一带一路”提供一个参照面。

当然，仅仅依靠本土化这一招是不足以治敌的，还需要其他杀手锏。

全球有233个国家和地区。这里边，有人均GDP高达8万美元的富裕澳门，也有文盲率18%的贫穷埃及。

有的人喜欢简约风，有的人喜欢奢华风，但在消费层面，大家的底层逻辑是统一的：用更少的钱，买到更好的货。

这年头，做到高品质并不算稀奇。波司登坚持选用顶级羽绒原料；新秀丽坚持原创设计不山寨。品质虽好，但价格也是同类产品的好几倍。

所以零售行业最难的一点是，如何既高品质高颜值，还能便宜，并且长期坚持下去？之前，中国本土的很多零售品牌就是倒在了这道难题上。

放眼全球，这方面做得比较成功的是Costco、沃尔玛、宜家。现在，中国的后起之秀也开始发力了。

Costco最常规的做法是，与上游制造商联合开发商品，买断一些产品版权形成独家货源，对核心供应商还要参与其生产流程。在此基础上，进行大规模采购、一次性付款，从而达到“以量制价”。

名创优品的做法更极致。

同一条生产线，昨天生产法国迪奥数百上千元一支的口红，今天就是名创优品来自全球的设计团队设计的产品，单价却只要几十；漫威、芝麻街、故宫宫廷文化、迪士尼……这些大IP出自全球顶尖设计团队的正版周边产品，在各自的专卖店不便宜，但在名创优品，定价全都在99元以下。

我们都知道，中美贸易摩擦开始时，全球众多零售巨头赶着向中国下单囤货，就是为了能便宜一点是一点。而名创优品最大的优势是，它的后院就是“世界工厂”，可以把产业经济当中的“规模效应”用到极致，追求极致性价比。

规模效应最大化，是全球零售巨头的不二法门。据统计，日用杂货行业加价倍率为3，化妆品行业甚至高达数十倍，而名创优品则一律在2倍以内。

虽然毛利不高，但零售业是一场长跑，只要沉得住气，也能笑到最后。

几年前，中国有一场新零售之争。阿里巴巴理解的“新零售”核心是线上+线下，也有的认为新零售就是线上转线下。

当代人越来越忙，人们的需求越来越简单、理性、高效，要求在最短的时间挑选到最合适的产品。其实，高效才是当下新零售的主要特征。

所以，现在各大巨头动用了一切黑科技，让整个供应链飞起来。京东无人机送货，盒马鲜生用人脸识别，拼多多用大数据分析来荐货，极大提高了商家进货、供货效率等。而新技术，绝非电商所独享。

沃尔玛为了让自己跑起来，建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统，拥有世界第一流的先进技术。其计算机系统规模在美国甚至超过了联邦航天局，仅次于美国国防部。这种信息网络，使得沃尔玛的物流系统非常快速，各分店即使只维持极少存货也能正常运转。

名创优品在广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳与西安设有七大物流仓储中心，直接向近1000家制造商采购商品，不经过任何分销层级，大幅度压缩物流时间，对数千家门店商品动销数据实时监控，实现快速反应供货。

这使得名创优品的品类迭代速度特别快，每周可以上新100个单品。让消费者每次去逛名创都有新发现，极大满足了新鲜感。

当互联网越来越回归工具属性，我们会发现高下只在于如何运用。

中国是全球工业体系最完整的国家，具备制造业全部525个小类的生产能力，在世界500多种主要工业产品当中，中国有220多种工业产品的产量居全球第一。比如平板玻璃、水泥、粗钢、化肥等。

但实话讲，好些中国制造是产能过剩的，走出去就面临着反倾销调查。在反全球化主义抬头的今天，中国企业要走向全球化，就必须挥手告别数量取胜的时代，进入质量取胜的新时代。

对于任何行业来说，都是这样。

美国次贷危机后，世界各国实行了史无前例的宽松货币政策，但是放出来的水，更多是流向塔尖的人物。全球的贫富分化不但没有减轻，反而是越来越重了。

中下层利益受损，使得这个世界比之前更不稳定。今年，世界各地就因为几元钱引发过好几起风波。

2019年11月15日，3毛钱的汽油涨价，伊朗骚乱

2019年11月18日，3元钱洋葱涨价，印度骚乱

2019年10月18日，3毛钱的地铁涨价，智利骚乱

2019年11月02日，2.75美元地铁票，纽约骚乱

在这种情况下，中国企业出海征战，手中牢牢握着“极致性价比”的原则。

名创优品最厉害的一点，就是做到了对利益的克制。据说名创优品内部有两条底线，第一公司的综合利润不能超过8%；第二是单品定价不能超过49.9元，超过49.9元必须要经过联合创始人叶国富签字，但定价坚决不能超过99.9元。

控制住贪婪，或者说“优质低价”的核心策略，或许能让名创优品走的更远，更有抵挡全球经济周期波动的韧性。

以前，世界提起深圳，想到的就是大疆创新、华为、中兴、华星光电等一连串科创企业，它们代表了深圳这座城市。现在，在“贸易”这个主场上，广州也终于可以扬眉吐气了。

随着名创优品海外扩张的加快，我相信未来有一天，当世界提到广州贸易的时候，可能也会有更加具象的画面——那一抹笑脸红。

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